Η “ιδιόρρυθμη” συμπεριφορά των καταναλωτών και η δυναμική της βιομηχανίας… της ομορφιάς

Η παγκόσμια βιομηχανία ομορφιάς συνέχισε να αναπτύσσεται το 2023, αλλά οι δυναμικές που οδηγούν την ανάπτυξη του κλάδου μεταβάλλονται. Μια νέα ανάλυση δείχνει ορισμένα αναδυόμενα φωτεινά σημεία και πώς οι παίκτες του κλάδου μπορούν να ανταγωνιστούν. Το 2023, οι λιανικές πωλήσεις της παγκόσμιας αγοράς ομορφιάς αυξήθηκαν σε 446 δισεκατομμύρια δολάρια, καταγράφοντας αύξηση 10% σε σχέση με το 2022.

Στο έτος από την έκδοση της πρώτης μας αναφοράς για την κατάσταση της ομορφιάς, που δημοσιεύθηκε σε συνεργασία με το The Business of Fashion τον Μάιο του 2023, η βιομηχανία—που περιλαμβάνει άρωμα, μακιγιάζ, περιποίηση δέρματος και περιποίηση μαλλιών—ξεπέρασε τις προσδοκίες και υπερέβη άλλους τομείς καταναλωτικών αγαθών, όπως τα ενδύματα.

• Αλλά αυτά τα κύρια μεγέθη ανάπτυξης λένε μόνο ένα μέρος της πραγματικότητας. Ενώ η βιομηχανία ομορφιάς κατάφερε να πετύχει ανάπτυξη με διψήφιο ποσοστό πέρυσι, μεγάλο μέρος αυτής οφειλόταν σε αυξήσεις τιμών και όχι σε αύξηση όγκου πωλήσεων.

Σήμερα, ο πληθωρισμός ψύχεται σε κύριες αγορές όπως οι Ηνωμένες Πολιτείες, δίνοντας στους παίκτες του κλάδου την ευκαιρία να επαναπροσδιορίσουν τις στρατηγικές τους και να επικεντρωθούν στην αναζήτηση βιώσιμων στρατηγικών ανάπτυξης για τα επόμενα χρόνια.

Πού και πώς αναμένεται να αναπτυχθεί η παγκόσμια αγορά ομορφιάς; Βασισμένοι στην ανάλυσή μας, συνεντεύξεις ειδικών και δικές μας έρευνες για τους καταναλωτές, σκιαγραφούμε την απόδοση του κλάδου ομορφιάς το 2023, τις προβλέψεις μας για το 2028 και τι σημαίνουν αυτές οι προβλέψεις για τους εκτελεστικούς της βιομηχανίας.

Μια πιο κοντινή ματιά στην περιφερειακή ανάπτυξη

Η ανάπτυξη της αγοράς ομορφιάς κατά 10% το 2023 ξεπέρασε τις προβλέψεις του κλάδου σχεδόν σε όλες τις περιοχές (Εικόνα 1).

Η περιοχή Ασία-Ειρηνικός, εξαιρουμένων της Κίνας και της Αυστραλίας, παρέμεινε η μεγαλύτερη περιοχή όσον αφορά τις λιανικές πωλήσεις το 2023, με αύξηση 10% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Η Ινδία, η οποία επίσης αυξήθηκε κατά 10% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, ήταν ένα φωτεινό σημείο στην περιοχή (με αύξηση όγκου 4% και αύξηση τιμής 6%). Όπως φαίνεται από τα δεδομένα μας από την περιφερειακή έρευνα, η Ινδία φιλοξένησε τον υψηλότερο αριθμό καταναλωτών που δήλωσαν διάθεση να ξοδέψουν περισσότερα για προϊόντα ομορφιάς το 2023 και το 2024. Αυτό ήταν αληθές για όλες τις εισοδηματικές ομάδες· στην πραγματικότητα, οι καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος στην Ινδία ήταν οι μόνοι χαμηλού εισοδήματος καταναλωτές στην έρευνά μας που δήλωσαν ότι σκοπεύουν να ξοδέψουν περισσότερα για προϊόντα ομορφιάς μέχρι το δεύτερο τρίμηνο του 2024.

• Στη Βόρεια Αμερική, η οποία σήμερα αντιπροσωπεύει το 20% της συνολικής αγοράς ομορφιάς, οι λιανικές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 9% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Η Ευρώπη, μια άλλη ώριμη αγορά ομορφιάς, αυξήθηκε κατά 10% από το 2022 στο 2023. Η ανάπτυξη στη Μέση Ανατολή και την Αφρική καθώς και στη Λατινική Αμερική έφτασε το 18% και το 17%, αντίστοιχα, χρόνο με χρόνο, ξεπερνώντας τις προσδοκίες του κλάδου.

Αυτά τα ισχυρά μεγέθη δεν λένε όμως ολόκληρη την ιστορία. Το 2023, οι αυξήσεις τιμών οδήγησαν την ανάπτυξη σε σχέση με το προηγούμενο έτος στον κλάδο, ενώ ο παγκόσμιος όγκος πωλήσεων ανά γεωγραφία αυξήθηκε μόνο κατά 2% την ίδια περίοδο. Δεδομένου ότι οι τιμές αυξήθηκαν σε όλες τις κατηγορίες, ορισμένοι καταναλωτές στις Ηνωμένες Πολιτείες, για παράδειγμα, έκαναν εκπτώσεις στις αγορές τους και προτίμησαν την τιμή και την αξία στις αγορές προσωπικής φροντίδας τους. Αυτοί οι καταναλωτές επέλεξαν μικρότερες ποσότητες ή προϊόντα και καταστήματα χαμηλότερης τιμής ή καθυστέρησαν τις αγορές τους εντελώς, κάτι που συνέβαλε στην χαμηλή ανάπτυξη του όγκου (1%).

Αναμένεται ότι οι αυξήσεις τιμών θα εξομαλυνθούν τώρα που ο πληθωρισμός μειώνεται σε μεγάλες αγορές, όπως οι Ηνωμένες Πολιτείες.

Η ανάπτυξη της Κίνας το 2023 ήταν διαφορετική από άλλες περιοχές παγκοσμίως. Η αγορά ομορφιάς της Κίνας αυξήθηκε μόνο κατά 3%—που οφειλόταν αποκλειστικά σε αύξηση τιμών. Αυτό το ποσοστό ανάπτυξης ήταν ευθυγραμμισμένο με τη γενικότερη οικονομική απόδοση της χώρας, αλλά ήταν πιο αδύναμο από τις προσδοκίες του κλάδου. Ένας αριθμός μακροοικονομικών παραμέτρων, η χαμηλή καταναλωτική εμπιστοσύνη και η ευρεία χρήση εκπτώσεων και προωθητικών ενεργειών (οι οποίες ενθάρρυναν τους καταναλωτές να καθυστερήσουν τις αγορές τους αναζητώντας χαμηλότερες τιμές) συνέβαλαν στην απόδοση του τομέα ομορφιάς στην Κίνα. Κοιτάζοντας μπροστά, αν και οι καταναλωτές μεσαίου και υψηλού εισοδήματος στη χώρα δήλωσαν ότι σκοπεύουν να ξοδέψουν περισσότερα για προϊόντα ομορφιάς μέχρι το 2024, οι καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος δήλωσαν ότι σκοπεύουν να ξοδέψουν λιγότερα για ομορφιά σε σχέση με τις απαντήσεις της έρευνας νωρίτερα μέσα στη χρονιά. Αυτή η μείωση της κατανάλωσης μπορεί να επηρεάσει την απόδοση του κλάδου μέχρι το τέλος του έτους.

Μέχρι το 2028, αναμένουμε ότι ο τομέας ομορφιάς θα φτάσει τα 590 δισεκατομμύρια δολάρια, με ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 6% (Εικόνα 2). Σε ώριμες αγορές, όπως οι Ηνωμένες Πολιτείες και η Ευρώπη, εκτιμούμε ότι τόσο η ανάπτυξη τιμών όσο και όγκου θα είναι σε χαμηλά μονοψήφια ποσοστά.

Σε άλλες περιοχές, οι ρυθμοί ανάπτυξης τιμών και όγκου θα είναι πιο αποκλινόντες. Αναμένουμε ότι η περιοχή Ασία-Ειρηνικός, εξαιρουμένων της Κίνας και της Αυστραλίας, θα αναπτυχθεί με 6% ετησίως, αντιπροσωπεύοντας σχεδόν το ένα τέταρτο της συνολικής αγοράς, που είναι σύμφωνο με το μερίδιο που έχει σήμερα. Εδώ, αναμένουμε ότι η ανάπτυξη όγκου θα ξεπεράσει την ανάπτυξη τιμών (εκτιμούμε ανάπτυξη όγκου 4% και ανάπτυξη τιμής 2%).

Παρά τις ευρύτερες οικονομικές προκλήσεις που αντιμετωπίζει η Κίνα στο άμεσο μέλλον, αναμένουμε να δούμε ανάπτυξη 6% από το 2024 έως το 2028. Οι γενιές Z και millennial αναμένεται να οδηγήσουν αυτή την ανάπτυξη, όπως και οι καταναλωτές υψηλότερων εισοδημάτων. Το “φαινόμενο του κραγιόν” – όταν οι καταναλωτές συνεχίζουν να ξοδεύουν σε μικρές πολυτέλειες, όπως το κραγιόν, όταν η οικονομία υποχωρεί – έχει συμβάλει σε κάποια ανάπτυξη στην Κίνα το 2024. Η κατανάλωση ομορφιάς μέχρι το 2028 θα εξαρτηθεί κάπως από την εξέλιξη της οικονομίας της. Αναμένουμε ότι η ανάπτυξη του όγκου θα είναι χαμηλότερη, δεδομένων των προκλήσεων στην περιοχή, ενώ η ανάπτυξη τιμών θα είναι σύμφωνα με τον αναμενόμενο πληθωρισμό.

Τέλος, αναμένουμε να δούμε τον υψηλότερο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης στη Μέση Ανατολή και την Αφρική (10%) τα επόμενα τέσσερα χρόνια. Οι αυξήσεις τιμής θα πιθανώς ξεπεράσουν την ανάπτυξη όγκου εδώ περισσότερο από οπουδήποτε αλλού στον κόσμο, καθώς οι καταναλωτές συνεχίζουν να απαιτούν premium προϊόντα.

Ποιες κατηγορίες θα αναπτυχθούν περισσότερο;

Η περιποίηση δέρματος—η μεγαλύτερη κατηγορία του κλάδου, που αντιπροσωπεύει το 44% της αγοράς—αυξήθηκε κατά 6% το 2023, σύμφωνα με τις προβλέψεις (Εικόνα 3). Και πάλι, οι αυξήσεις τιμών στη Μέση Ανατολή και Αφρική, Λατινική Αμερική και σε μικρότερο βαθμό στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική, οδήγησαν σε μεγάλο βαθμό αυτή την ανάπτυξη. (Αξιοσημείωτο είναι ότι οι αλλαγές σε μεγάλες ώριμες αγορές όπως η Ευρώπη και η Βόρεια Αμερική έχουν μεγαλύτερη επιρροή στη παγκόσμια βιομηχανία σε σύγκριση με περιοχές όπως η Μέση Ανατολή και Αφρική και η Λατινική Αμερική, παρά την υψηλή σχετική ανάπτυξη τιμών σε αυτές τις περιοχές.) Στην Κίνα, η ανάπτυξη στην κατηγορία περιποίησης δέρματος ήταν σχεδόν μηδενική.

Τα επόμενα τέσσερα χρόνια, αναμένουμε η κατηγορία περιποίησης δέρματος να αναπτυχθεί με ετήσιο ρυθμό 6%, με μεγαλύτερη ισορροπία μεταξύ της ανάπτυξης όγκου και τιμής. Αυτό αναμένεται καθώς όλο και περισσότεροι καταναλωτές από διαφορετικές ηλικιακές ομάδες (μεταξύ των οποίων και οι γενιές Z και Alpha) συνεχίζουν να αγοράζουν στην κατηγορία. (Σε μικρότερο βαθμό, οι άνδρες ενδέχεται να οδηγήσουν την ανάπτυξη όγκου στην περιποίηση δέρματος). Επίσης, αναμένουμε ότι νέα, δημοφιλή συστατικά—όπως οι νευροπεπτίδες—θα συνεχίσουν να ενισχύουν την ανάπτυξη στην περιποίηση δέρματος τα επόμενα χρόνια. Στο μεταξύ, η “δερματοποίηση” των μαλλιών—η εισαγωγή εκτελεστικών ρουτινών και εξειδικευμένων προϊόντων στην κατηγορία των μαλλιών, όπως συμβαίνει στην περιποίηση δέρματος—βοήθησε στην ανάπτυξη της περιποίησης μαλλιών το 2023 και αναμένεται να το κάνει και στα επόμενα πέντε χρόνια. Όσον αφορά την ανάπτυξη που σχετίζεται με τις τιμές, αναμένουμε ότι οι αυξήσεις τιμών θα συνδέονται κυρίως με την ανάπτυξη πιο εξελιγμένων και επομένως πιο ακριβών προϊόντων.

Παρά το γεγονός ότι είναι η μικρότερη κατηγορία στην ομορφιά, αντιπροσωπεύοντας μόλις το 17% της αγοράς, το άρωμα παρουσίασε την υψηλότερη ανάπτυξη (14%) το 2023. Η κατηγορία αναμένεται να συνεχίσει να επιδεικνύει ισχυρή ανάπτυξη, ειδικά στην περιοχή Ασία-Ειρηνικός, όπου σήμερα αντιπροσωπεύει περίπου το 5% της συνολικής αγοράς (σε σύγκριση με το 17% στη Βόρεια Αμερική και το 27% στην Ευρώπη). Παγκοσμίως, αναμένουμε ότι η ανάπτυξη τιμών θα ξεπεράσει την ανάπτυξη όγκου στο άρωμα, με την επέκταση της πολυτελούς κατηγορίας τιμών να βοηθά στην ενίσχυση αυτής της τάσης.

Η περιοχή Ασία-Ειρηνικός προσφέρει στους παίκτες της βιομηχανίας ομορφιάς τη μεγαλύτερη ευκαιρία για ανάπτυξη όγκου τα επόμενα χρόνια. Σε πιο ώριμες αγορές, όπως η Ευρώπη, η ανάπτυξη όγκου αναμένεται επίσης να παραμείνει υγιής.

Οι εξειδικευμένα αρώματα—εκείνα που απευθύνονται σε καταναλωτές “που γνωρίζουν”, χωρίς να εξαρτώνται από τις διασημότητες για διαφημίσεις—αναμένεται να είναι από τους μεγαλύτερους παράγοντες ανάπτυξης σε αυτή την κατηγορία. Εδώ, η τεχνική και τα συστατικά παίζουν σημαντικό ρόλο στην τοποθέτηση και την αφήγηση των προϊόντων από τις μάρκες. Καθώς η κατηγορία εξειδικευμένων αρωμάτων ανθίζει, οι μεγαλύτεροι παίκτες της βιομηχανίας ομορφιάς θα συνεχίσουν να επενδύουν σε ή να εξαγοράζουν αυτές τις αναδυόμενες μάρκες. Στην πορεία αυτή, θα πρέπει να προσέχουν προσεκτικά το πώς να αναπτύξουν μια εξειδικευμένη μάρκα χωρίς να αποξενώσουν τους καταναλωτές που βοήθησαν στην αρχική της ανάπτυξη. Όπως δήλωσε πρόσφατα ένας εκτελεστικός της παγκόσμιας βιομηχανίας ομορφιάς, “Οι φραγμοί εισόδου ενδέχεται να μειώνονται, αλλά οι φραγμοί κλίμακας μόνο αυξάνονται”.

Ανακεφαλαίωση για την Ανάπτυξη και Τιμές στην Ομορφιά

Ανάκαμψη του Μακιγιάζ

Το μακιγιάζ έχει ανακάμψει από την πτώση της πανδημίας. Οι λιανικές πωλήσεις του το 2023 ξεπέρασαν για πρώτη φορά τα επίπεδα του 2019. Αναμένεται ότι οι περιοχές Ασία-Ειρηνικός και Μέση Ανατολή-Αφρική θα ηγηθούν στην ανάπτυξη αυτής της κατηγορίας μέχρι το 2028, καθώς αυξάνεται η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών και οι εξειδικευμένοι λιανοπωλητές βελτιώνουν τη διείσδυσή τους σε αυτές τις αγορές. Η κατηγορία του μακιγιάζ γίνεται ολοένα και πιο ανταγωνιστική, και οι εταιρείες πρέπει να συνεχίσουν να καινοτομούν και να διαμορφώνουν σαφή αξιακή πρόταση προς τους καταναλωτές, προσφέροντας, για παράδειγμα, προϊόντα ενισχυμένα με περιποίηση δέρματος, βιώσιμα προϊόντα και λειτουργική συσκευασία.

Τιμές: Αντιφάσεις στην Κατανάλωση

Οι αυξήσεις τιμών το 2023 ώθησαν την ανάπτυξη του κλάδου, αν και κάποιοι καταναλωτές—ιδίως σε αναδυόμενες αγορές όπως η Μέση Ανατολή—έδειξαν ενδιαφέρον για πιο ακριβά προϊόντα. Παρόλο που παρατηρείται ταυτόχρονα μια συμπεριφορά «μετάβασης προς τα κάτω» και «μετάβασης προς τα πάνω», οι καταναλωτές σε περιοχές όπως η Βραζιλία αντάλλαξαν μάρκες υψηλότερης τιμής με φθηνότερες. Αντίθετα, οι Gen Z στην Κίνα, οι millennials στα ΗΑΕ και καταναλωτές στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ δήλωσαν την επιθυμία τους να ξοδέψουν περισσότερα για προϊόντα ομορφιάς το 2024.

Η κατηγορία “μαζική ομορφιά” (48% της αγοράς) αυξήθηκε κατά 10%, ενώ η “masstige” (ανώτερη μάζα) αυξήθηκε κατά 8%. Οι κατηγορίες “εισαγωγή πολυτελείας” και “πολυτελή ομορφιά” παρουσίασαν επίσης υψηλή ανάπτυξη, αν και αναμένεται ότι οι αυξήσεις τιμών θα εξομαλυνθούν στα επόμενα χρόνια.

Ανάπτυξη Καναλιών: Φυσικά Καταστήματα και Διαδικτυακές Πωλήσεις

Η αγορά ομορφιάς παρουσίασε ανάπτυξη και στα φυσικά καταστήματα και στο διαδίκτυο το 2023. Οι εξειδικευμένοι λιανοπωλητές ομορφιάς (όπως εκείνοι στη Βόρεια Αμερική και την Ευρώπη) παρουσίασαν αύξηση πωλήσεων 14%, καθιστώντας τα βασικά μέρη για ανακάλυψη νέων προϊόντων και υπηρεσίες ομορφιάς στο κατάστημα. Οι καταναλωτές, ιδιαίτερα οι νεότεροι, συνεχίζουν να εκτιμούν την εμπειρία του “open-sell”, όπου μπορούν να δοκιμάσουν και να συγκρίνουν προϊόντα χωρίς την βοήθεια υπαλλήλου. Παρά την ανάπτυξή τους, τα καταστήματα πολυκαταστημάτων και τα φαρμακεία παρουσίασαν χαμηλότερη αύξηση σε σύγκριση με τους εξειδικευμένους λιανοπωλητές.

Η ανάπτυξη των διαδικτυακών πωλήσεων ήταν επίσης ισχυρή (8% αύξηση), με τις περιοχές Μέσης Ανατολής και Λατινικής Αμερικής να καταγράφουν την υψηλότερη ανάπτυξη. Εντούτοις, οι καταναλωτές συνεχίζουν να χρησιμοποιούν και τα δύο κανάλια για την έρευνα και αγορά προϊόντων, κάνοντας τη στρατηγική τιμολόγησης και την εμπειρία καταναλωτή σε όλα τα κανάλια κρίσιμη για την επιτυχία.

Η Ανθεκτικότητα και η Ανάγκη για Διαφοροποίηση

Η βιομηχανία ομορφιάς έχει αποδείξει την ανθεκτικότητά της, αλλά η εποχή της ανάπτυξης που βασίζεται κυρίως σε αυξήσεις τιμών φαίνεται να τελείωσε. Οι κορυφαίοι παίκτες του κλάδου πρέπει να επικεντρωθούν στη διαφοροποίηση των προϊόντων τους και στην αύξηση της παραγωγικότητας. Επίσης, η καλλιέργεια πιστών κοινοτήτων και η καινοτομία μέσω νέων τεχνολογιών (όπως η χρήση AI) θα διαχωρίσει τους καλύτερους από τους υπόλοιπους, εξασφαλίζοντας τη διαρκή ανάπτυξη τους στο μέλλον.