Η ανατριχιαστική διαφημιστική εκστρατεία των “μηχανών”: “Stop Hiring Humans” (Σταματήστε να προσλαμβάνετε ανθρώπους)
Η Συντακτική ομάδα του Libre
Σε μια πόλη όπως το Σαν Φρανσίσκο, όπου οι διαφημιστικές πινακίδες των τεχνολογικών εταιρειών συχνά χάνονται μέσα σε έναν ωκεανό γενικών μηνυμάτων, η startup Artisan κατάφερε να ξεχωρίσει. Η καμπάνια της, με το προκλητικό μήνυμα “Stop Hiring Humans”, όχι μόνο τράβηξε την προσοχή αλλά και προκάλεσε έντονες αντιδράσεις.
ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ
Η Artisan, εταιρεία που αναπτύσσει λύσεις τεχνητής νοημοσύνης (AI), ειδικεύεται στην αυτοματοποίηση των πωλήσεων μέσω ενός AI εργαζομένου που ονομάζεται “Ava“. Με σκοπό να προωθήσει το προϊόν της, η εταιρεία αποφάσισε να επενδύσει σε εξωτερική διαφήμιση, αλλά με έναν τρόπο που να προκαλεί αίσθηση.
Η Στρατηγική Πίσω από τη Διαμάχη
Για μια νεοφυή επιχείρηση στο στάδιο της αρχικής ανάπτυξης, η διαφήμιση σε διαφημιστικές πινακίδες θεωρείται συνήθως δαπανηρή και όχι ιδιαίτερα αποδοτική. Ωστόσο, η Artisan αντιλήφθηκε ότι για να ξεχωρίσει σε έναν κορεσμένο χώρο, έπρεπε να κάνει κάτι τολμηρό.
Με στόχο να τραβήξουν την προσοχή του κοινού και να δημιουργήσουν ίντριγκα, οι υπεύθυνοι της καμπάνιας κατέληξαν στο αμφιλεγόμενο μήνυμα “Stop Hiring Humans”. Συμπληρωματικά, χρησιμοποίησαν φράσεις όπως “Οι τεχνίτες δεν θα παραπονεθούν για την ισορροπία μεταξύ επαγγελματικής και προσωπικής ζωής” και “Οι άνθρωποι είναι έτσι το 2023”. Η Τεχνητή Νοημοσύνη δεν θα εμφανιστεί ποτέ στη δουλειά με χανγκόβερ. Οι άνθρωποι κάνουν τυπογραφικά λάθη, η Τεχνητή Νοημοσύνη όχι. Σταματήστε να προσλαμβάνετε ανθρώπους – Η εποχή των εργαζομένων με Τεχνητή Νοημοσύνη είναι εδώ.Όλες αυτές οι διαφημίσεις συνοδεύονταν από εικόνες της Ava, του AI εργαζομένου που προωθεί η Artisan.
H πρώτη της «ΑΙ υπάλληλος» η Αva είναι μια ψηφιακή «αντιπρόσωπος ανάπτυξης πωλήσεων». Μπορεί να εντοπίσει δυνητικούς πελάτες, να συντάξει προσωποποιημένα μηνύματα, ακόμα και παράγει πρωτότυπες ιδέες, «σαρώνοντας» και αξιολογώντας σε δευτερόλεπτα όλο τον όγκο δεδομένων που σε έναν άνθρωπο θα έπαιρνε ώρες. Ή τουλάχιστον αυτό ισχυρίζονται οι «γονείς» της και ιδρυτές της Artisan.
Η Έκρηξη στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης
Η πρώτη πινακίδα με το μήνυμα “Stop Hiring Humans” τοποθετήθηκε στην είσοδο της πόλης από το αεροδρόμιο SFO. Η αντίδραση ήταν σχεδόν άμεση. Ένα απλό tweet με την ερώτηση “Είδα πραγματικά μια πινακίδα που λέει να σταματήσουμε να προσλαμβάνουμε ανθρώπους;” συγκέντρωσε χιλιάδες likes και έγινε viral.
Η Artisan δεν σταμάτησε εκεί. Δημιούργησε δικές της αναρτήσεις σε Reddit και άλλα κοινωνικά δίκτυα, παρουσιάζοντας την καμπάνια με τρόπο που ενίσχυε τη διαμάχη. Οι συζητήσεις εκτοξεύτηκαν, τα άρθρα σε ειδησεογραφικά sites πλήθυναν και η δημοσιότητα της εταιρείας εκτοξεύθηκε.
Αντιδράσεις και Επικρίσεις
Η καμπάνια δεν πέρασε απαρατήρητη. Πολλοί την χαρακτήρισαν δυστοπική, μισανθρωπική και προσβλητική, ειδικά σε μια πόλη όπου η στεγαστική κρίση και η ανεργία αποτελούν σοβαρά ζητήματα. Δημοσιεύματα σε μέσα όπως το Creative Bloq και το SF Gate καταδίκασαν το μήνυμα, ενώ στο Reddit και στο X (πρώην Twitter), χρήστες εξέφρασαν την οργή τους.
"Stop Hiring Humans" billboards around SF 🧵 pic.twitter.com/jBUSErvMfK
— AI Notkilleveryoneism Memes ⏸️ (@AISafetyMemes) December 12, 2024
Ο CEO της Artisan, Jaspar Carmichael-Jack, αρχικά υπερασπίστηκε την καμπάνια, δηλώνοντας ότι «ο κόσμος αλλάζει και η τεχνητή νοημοσύνη είναι μέρος αυτής της αλλαγής». Ωστόσο, αργότερα προσπάθησε να αμβλύνει τις αντιδράσεις, λέγοντας ότι «αγαπάμε τους ανθρώπους» και ότι η εταιρεία του συνεχίζει να προσλαμβάνει εργαζομένους.
Το Αποτέλεσμα: Επιτυχία ή Αποτυχία;
Παρά τις επικρίσεις, η Artisan είδε εντυπωσιακά αποτελέσματα. Η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας της εκτοξεύθηκε, οι πωλήσεις αυξήθηκαν και η εταιρεία έλαβε χιλιάδες αιτήματα για συναντήσεις πωλήσεων.
Σύμφωνα με την ίδια την εταιρεία, η καμπάνια απέφερε πάνω από 2 εκατομμύρια δολάρια σε νέα έσοδα, ενώ το ποσοστό αναγνωρισιμότητας της Artisan στο Σαν Φρανσίσκο αυξήθηκε από 5% σε 70%. Μπορεί η διαμάχη να ήταν έντονη, αλλά το μάρκετινγκ πέτυχε τον στόχο του.
Οι μηχανές δεν μπορούν να δημιουργήσουν αξία
Η καμπάνια “Stop Hiring Humans” της Artisan είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα του πώς το προκλητικό μάρκετινγκ μπορεί να οδηγήσει σε τεράστια αναγνωρισιμότητα, ακόμα και αν δημιουργήσει αντιδράσεις. Η τεχνολογία AI συνεχίζει να αλλάζει τον κόσμο της εργασίας και, είτε μας αρέσει είτε όχι, το μήνυμα της Artisan αντανακλά μια τάση που θα συζητηθεί για καιρό ακόμα.
Σύμφωνα με το περιοδικό Futurism, πρόκειται για μια καμπάνια βαθιά μισανθρωπική, ακόμα και για τα δεδομένα της Silicon Valley. To Σαν Φρανσίσκο, όπως και άλλες πόλεις-κοιτίδες των νέων τεχνολογιών, έχει ένα μεγάλο πληθυσμό αστέγων και βρίσκεται στη δίνη μιας έντονης στεγαστικής κρίσης. Μια εικόνα που έγινε επίσης viral έδειχνε μια εξαθλιωμένη άστεγη να σέρνεται στο πεζοδρόμιο, κάτω από την αφίσα που λέει ότι οι ΑΙ εργαζόμενοι δεν γκρινιάζουν για τα ρεπό που δεν παίρνουν.
Ο βασικός όμως λόγος που οι άνθρωποι δεν θα πάψουν ποτέ να είναι απαραίτητοι στις επιχειρήσεις, είναι ότι από την ανθρώπινη εργασία παράγεται η αξία και η υπεραξία, την οποία ιδιοποιείται το κεφάλαιο στον καπιταλιστικό τρόπο παραγωγής.
Οι μηχανές από μόνες τους – ως ανθρώπινα δημιουργήματα – δεν παράγουν αξία. Πρόκειται για μια ιδέα που εμπεριέχεται στο περίφημο απόσπασμα του Μαρξ για τις μηχανές, και αναλύεται έξοχα στο βιβλίο του Τζορτζ Καφέντζις «Γιατί οι μηχανές δεν μπορούν να δημιουργήσουν αξία».
Η ιστορία πίσω από τις διαφημιστικές πινακίδες “Stop Hiring Humans” στο Σαν Φρανσίσκο
Ο CEO της Artisan Jaspar Carmichael-Jack μίλησε στο fururism.«Όταν αποφασίσαμε να ξεκινήσουμε τη δική μας εξωτερική διαφημιστική καμπάνια στο Artisan, ξέραμε ότι χρειαζόμασταν κάτι διαφορετικό. Κάτι που θα ξεχώριζε. Κάτι… προκλητικό. Αυτό που δεν γνωρίζαμε ήταν ότι η αμφιλεγόμενη προσέγγισή μας θα οδηγούσε σε 10 εκατομμύρια εντυπώσεις, 1000 απειλές για θάνατο, 100 άρθρα και τους μεγαλύτερους μήνες ανάπτυξής μας μέχρι σήμερα.
Άξιζε τον κόπο; Ναι.
Tο καλύτερο στοίχημά μας
Για τις περισσότερες εταιρείες σε αρχικό στάδιο (Seed-stage), η διαφήμιση σε διαφημιστικές πινακίδες φαίνεται αντιφατική και σαν σπατάλη χρημάτων. Γιατί να ξοδέψετε χρήματα σε παραδοσιακά μέσα, όταν θα μπορούσατε να βελτιστοποιήσετε το κόστος απόκτησης πελάτη (CAC) μέσω ψηφιακών καναλιών, με πολύ πιο γρήγορες αποδόσεις;
Αλλά δεν κερδίζεις κάνοντας το ίδιο πράγμα με όλους τους άλλους. Βρισκόμαστε σε μια υπερ-ανταγωνιστική αγορά—το πρώτο μας προϊόν, το Ava, είναι ένα AI SDR (Sales Development Representative). Με νέα προϊόντα AI SDR να εμφανίζονται κάθε εβδομάδα, επιλέξαμε να χρησιμοποιήσουμε το brand μας ως στρατηγικό πλεονέκτημα.
Θέλαμε όλοι να μάθουν ποιοι ήμασταν και να σκέφτονται την Artisan όταν ακούν “AI Employee“. Έτσι, οι διαφημιστικές πινακίδες φάνηκαν ως το καλύτερο στοίχημά μας.
Ξέραμε ότι αν οι πινακίδες μας ήταν τόσο γενικές όσο των άλλων, κανείς δεν θα ενδιαφερόταν. Θα ξοδεύαμε 100.000 δολάρια και δεν θα παίρναμε τίποτα σε αντάλλαγμα.
Περάσαμε μέρες κάνοντας καταιγισμό ιδεών για το μήνυμα της καμπάνιας. Θέλαμε να τραβήξουμε τα βλέμματα και να κεντρίσουμε το ενδιαφέρον, να δημιουργήσουμε ίντριγκα στην αγορά-στόχο μας, ενώ ταυτόχρονα να προκαλέσουμε λίγη οργή στο ευρύτερο κοινό. Το μήνυμα στο οποίο καταλήξαμε ήταν απλό αλλά προκλητικό: “Stop Hiring Humans”.
Συμπληρώσαμε το βασικό μας σύνθημα με φράσεις όπως:
- “Οι Artisans δεν θα παραπονεθούν για την ισορροπία μεταξύ επαγγελματικής και προσωπικής ζωής”
- “Οι άνθρωποι είναι ξεπερασμένοι το 2023”
- “Οι Artisans δεν θα έρθουν στη δουλειά με hangover”
- “Hire Artisans, Not Humans”
- “Η εποχή των εργαζομένων AI είναι εδώ”
Όλα αυτά συνδυάστηκαν με την ανθρώπινη εμφάνιση του AI SDR μας, Ava.
Δυστοπικό
Η πρώτη διαφημιστική πινακίδα που ανέβηκε ήταν στον δρόμο προς την πόλη από το αεροδρόμιο SFO. Έγραφε “Stop Hiring Humans” (και ναι, το ορθογραφικό λάθος ήταν ανθρώπινο λάθος ?). Το χρονομετρήσαμε έτσι ώστε να εμφανιστεί την ίδια μέρα με τη χορηγία μας και το περίπτερο 30×30 στο TechCrunch Disrupt.
Και ξαφνικά, μπουμ. Όλα ξεκίνησαν με ένα tweet: “Είδα πραγματικά μια διαφημιστική πινακίδα που έγραφε ‘Stop Hiring Humans’ στο δρόμο από το SFO προς την πόλη;”
Μέσα σε λίγες μέρες, το tweet έφτασε σχεδόν τα 5.000 likes και 250.000 προβολές. Αντί να προσπαθήσουμε να ηρεμήσουμε τη διαμάχη, τη διογκώσαμε.
Τα αποτελέσματα μιλούν από μόνα τους
Η επίδραση ξεπέρασε τις πιο τρελές προσδοκίες μας. Όταν γνωρίζω νέα άτομα στο Σαν Φρανσίσκο, το 70% ξέρει για την Artisan και τι κάνουμε—πριν, αυτός ο αριθμός ήταν περίπου 5%.
Το aHrefs μας κατέταξε στη #2 θέση στις ταχύτερα αναπτυσσόμενες AI εταιρείες βάσει αναζητήσεων. Καταγράψαμε 1000 νέες συναντήσεις πωλήσεων.
Οι μήνες Οκτώβριος και Νοέμβριος ήταν οι μεγαλύτεροι στην ιστορία μας, φέρνοντας πάνω από 2 εκατομμύρια δολάρια σε νέο ARR (Annual Recurring Revenue).
Τι μάθαμε
- Δεν περιμέναμε τόσο μεγάλο θυμό. Θέλαμε να προκαλέσουμε αντιδράσεις, αλλά όχι σε τέτοιο επίπεδο. Στο μέλλον, πιθανώς θα μειώσουμε τον τόνο για να αντικατοπτρίζει περισσότερο αυτό που πραγματικά πιστεύουμε.
- Οι άνθρωποι που εξοργίστηκαν δεν είναι το κοινό-στόχος μας. Στοχεύουμε εταιρείες τεχνολογίας, και η πλειοψηφία τους λάτρεψε την καμπάνια.
- Όταν κάτι λειτουργεί, διπλασιάστε τη στρατηγική σας. Αντί να υποχωρούμε, ενισχύσαμε την καμπάνια, μετατρέποντας τους επικριτές σε άθελους συμμάχους του μάρκετινγκ μας.
Η αλήθεια: Αγαπάμε τους ανθρώπους
Δεν θέλουμε οι άνθρωποι να σταματήσουν να προσλαμβάνουν ανθρώπους—και εμείς προσλαμβάνουμε ενεργά! Ο στόχος μας είναι να αυτοματοποιήσουμε τις βαρετές δουλειές και να κάνουμε την εργασία πιο ανθρώπινη.
Στο μέλλον, μπορεί να δούμε μια 4ήμερη εργάσιμη εβδομάδα ή ακόμη και καθολικό βασικό εισόδημα (UBI). Ίσως μια μέρα, οι άνθρωποι όντως να σταματήσουν να προσλαμβάνουν ανθρώπους. Αλλά σήμερα δεν είναι αυτή η μέρα. Και, για εμάς, αυτή η μέρα θα είναι ουτοπία.
Η καμπάνια αυτή έρχεται σε μια περίοδο όπου η συζήτηση για την αντικατάσταση ανθρώπινων θέσεων εργασίας από την τεχνητή νοημοσύνη είναι ιδιαίτερα έντονη, προκαλώντας ανησυχίες για το μέλλον της απασχόλησης και την ηθική χρήση της τεχνολογίας.
Επιπλέον, μπορείτε να παρακολουθήσετε το παρακάτω βίντεο που εξετάζει τις ανησυχίες των μεταφραστών σχετικά με την αντικατάστασή τους από την τεχνητή νοημοσύνη:
SiteDesign