Γιατί ψωνίζουμε περισσότερο όταν είμαστε αγχωμένοι- Πώς το εξηγούν ψυχολόγοι και ειδικοί του μάρκετινγκ

Δεν θα μπορέσετε ποτέ να αντέξετε οικονομικά ένα σπίτι. Ξοδέψατε πάρα πολλά σε πακέτο χθες το βράδυ. Η προαγωγή που ελπίζατε να λάβετε είναι στην πραγματικότητα ανύπαρκτη. Αντίθετα, γίνεται λόγος για απολύσεις. Και ω, κοιτάξτε, ο λογαριασμός της πιστωτικής σας κάρτας είναι — περιμένετε, τι;

Καλώς ήλθατε στην εποχή της καταστροφής των δαπανών, ένας όρος που άνθισε από την αγορά πραγμάτων στο διαδίκτυο. Το φαινόμενο είναι πιθανότατα γνωστό: Το άγχος του περιβάλλοντος (τα νέα, το τηλέφωνό σας) σε συνδυασμό με πιο πιεστικές ανησυχίες (χρήματα, δουλειά, αυτό το αμήχανο κείμενο που μόλις λάβατε) και ο συνεχής πειρασμός να αγοράσετε ό,τι θέλετε αυτήν τη στιγμή δημιουργεί μια τέλεια καταιγίδα για το άγχος -ψώνια. Κάτι που, φυσικά, επιδεινώνει τις οικονομικές πιέσεις που σας οδήγησαν να ξεφύγετε από το τηλέφωνό σας αρχικά.

Μια έρευνα που διεξήχθη πέρυσι διαπίστωσε ότι οι “δαπάνες καταστροφής” – που ορίστηκαν από τους ερευνητές ως δαπάνες για την αντιμετώπιση του άγχους – φάνηκε να συσχετίζονται με ανησυχίες για την οικονομία. Και οι νεότερες γενιές (35% του Gen Z και το 43% των millennials) ήταν πιο πιθανό να αναφέρουν ότι ψώνιζαν όταν ένιωθαν καταβεβλημένοι. Αυτά τα ευρήματα προκάλεσαν μια προβλέψιμη καταιγίδα επίπληξης των πρωτοσέλιδων σχετικά με το πώς οι νέοι εξαφανίζουν την οικονομική τους ασφάλεια στο brunch και τα status μπουκάλια νερού αντί να αγοράζουν σπίτια.

Αλλά αυτή η κουρασμένη αφήγηση διαψεύδει το υποκείμενο δίλημμα. Νιώθουμε σπασμένοι επειδή ξοδεύουμε καταστροφικά ή μήπως ξοδεύουμε καταδικασμένοι επειδή αισθανόμαστε σπασμένοι; Η πραγματικότητα είναι πιο διαφοροποιημένη – και δεν είναι μόνο ένα πρόβλημα των νέων, λέει η Kristina Durante, ψυχολόγος και καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Rutgers Business School. «Οι boomers και οι παλαιότερες γενιές το κάνουν επίσης», λέει. Ανεξάρτητα από την ηλικία τους, «οι άνθρωποι αντικειμενικά δεν αισθάνονται καλά με τις δαπάνες τους, παρόλο που κάνουν περισσότερες από ποτέ».

Ακόμη και η Ντουράντε δεν έχει ανοσία. «Εργάζομαι σε ένα τμήμα μάρκετινγκ και μελετώ την ψυχολογία των καταναλωτών και εξακολουθώ να είμαι επιρρεπής σε αυτές τις συμπεριφορές», λέει. “Ένα κουτί με ρούχα εμφανίζεται στην πόρτα μου και λέω, “Ω, τι είναι αυτό;” Ένα δώρο;» Όχι, είναι απλώς ένα σωρό πράγματα που ξέχασα ότι είχα παραγγείλει στο Temu».

Ο ένοχος δεν είναι η έλλειψη θέλησης – είναι ότι τα ψώνια είναι ένας τόσο βολικός και αποτελεσματικός τρόπος για να νιώσετε καλύτερα. «Βοηθά τους ανθρώπους να αισθάνονται περισσότερο έλεγχο, τουλάχιστον προσωρινά», λέει η Durante. «Το να έχεις ανθρώπινο εγκέφαλο στον σημερινό κόσμο σημαίνει ότι είσαι χρόνιο στρες. Τα περισσότερα από τα προβλήματα που βλέπουμε καθημερινά είναι πράγματα για τα οποία δεν μπορούμε να κάνουμε πολλά. Αντίθετα, η αγορά αντικειμένων είναι μια ενέργεια που μπορείτε να ολοκληρώσετε και λύνει αμέσως ένα αντιληπτό πρόβλημα».

Φυσικά, δημιουργεί ένα άλλο πρόβλημα: ξοδεύετε χρήματα που πιθανότατα θα έπρεπε να διατεθούν αλλού, μειώνοντας το άγχος σας. Λοιπόν, πώς μπορείτε να ξεφύγετε από το βρόχο καταστροφής; Το πρώτο βήμα είναι να εστιάσετε σε μια μικρή εργασία, λέει ο Juliano Laran, ψυχολόγος καταναλωτών που διδάσκει στο Πανεπιστήμιο της Βασιλείας στην Ελβετία. «Διαπιστώσαμε ότι το να σκέφτεσαι ή να κάνεις διαχειρίσιμα πράγματα που φέρνουν τον έλεγχο – όπως η οργάνωση κάτι – μπορεί να βοηθήσει τους ανθρώπους να αυτορυθμιστούν». Συνιστά να τακτοποιήσετε ή να αναδιατάξετε το γραφείο σας γιατί δημιουργεί μια φαινομενική ηρεμία και τάξη. «Το πτυσσόμενο πλυντήριο μπορεί επίσης να βοηθήσει».

Αν νομίζετε ότι αυτό ακούγεται σαν αναβλητικότητα, θα έχετε δίκιο – αλλά αυτό δεν είναι απαραίτητα κακό. «Μερικές φορές ο εγκέφαλός σας χρειάζεται ένα διάλειμμα από έναν στρεσογόνο παράγοντα για να ηρεμήσει και να το διαχειριστεί πιο αποτελεσματικά αργότερα», λέει ο Durante. Εναλλακτικά, μερικές φορές δεν μπορείτε να κάνετε πολλά για ό,τι σας αναστατώνει και χρειάζεστε υγιείς τρόπους για να το αντιμετωπίσετε. «Το να βρίσκεις πράγματα που σου δίνουν μια αίσθηση ολοκλήρωσης, επίλυσης και κλεισίματος βοηθά το επίπεδο άγχους σου να πέσει», λέει. Στις περισσότερες περιπτώσεις, η εναλλακτική σας για τις αγορές δεν λύνει ακριβώς το πρόβλημα που σας άγχωσε εξαρχής. είναι η εύρεση ενός ελαφρώς πιο παραγωγικού (ή ακόμα και λιγότερο καταστροφικού) τρόπου αντιμετώπισης αυτού του άγχους, όπως να πάτε για μια βόλτα, να κάνετε ένα ντους ή να κάνετε κάτι που δεν περιλαμβάνει να κοιτάτε την οθόνη.

Σε μια από τις μελέτες της Durante, τα άτομα που έλαβαν οδηγίες να γράψουν κάτι που είχαν καταφέρει εκείνη την ημέρα ήταν λιγότερο πιθανό να συμμετάσχουν σε καταναγκαστική κατανάλωση. «Μακάρι να υπήρχε μια εφαρμογή στο τηλέφωνό μου που θα εμφανιζόταν και θα με ανάγκαζε να το κάνω πριν αγοράσω οτιδήποτε», είπε. «Θα μπορούσατε επίσης απλώς να κάνετε μια λίστα με πράγματα που έχετε τον έλεγχο αυτή τη στιγμή».

Η Μέγκαν ΜακΚόι, οικονομική θεραπεύτρια και καθηγήτρια στο Πανεπιστήμιο του Κάνσας, επισημαίνει ότι η καταστροφή των δαπανών διαιωνίζεται – η ντροπή των καταναγκαστικών αγορών δημιουργεί περισσότερο άγχος που τροφοδοτεί τον κύκλο. «Ένας από τους καλύτερους τρόπους για να αλλάξετε συμπεριφορά είναι να σκέφτεστε λιγότερο τι θέλετε να σταματήσετε να κάνετε και περισσότερο για αυτό που εργάζεστε», λέει. «Το να ενοχοποιείτε τον εαυτό σας για να εξοικονομήσετε χρήματα μόνο για χάρη της εξοικονόμησης δεν είναι πολύ κίνητρο για τους ανθρώπους σε μια στιγμή υψηλής πίεσης. Αλλά το να έχετε ενεργούς οικονομικούς στόχους, όπως το να μπορείτε να αντέξετε οικονομικά κάτι απτό που θέλετε πραγματικά ή να εξοικονομήσετε για μια συγκεκριμένη δραστηριότητα, είναι πολύ πιο ισχυρό και μπορεί να βοηθήσει τους ανθρώπους να αλλάξουν τις συνήθειές τους». Το κάνει αυτό ονομάζοντας τον λογαριασμό ταμιευτηρίου της από το πράγμα για το οποίο κάνει αποταμίευση — αυτή τη στιγμή είναι ένα ταξίδι — και τηρώντας έναν κανόνα ότι πρέπει να περιμένει τουλάχιστον 24 ώρες πριν αγοράσει οτιδήποτε στο διαδίκτυο.

Μια άλλη κακή αλλά χρήσιμη τακτική είναι να σκέφτεσαι ποιος θα είσαι σε δέκα χρόνια. «Οι άνθρωποι επιδίδονται σε ανθυγιεινές συμπεριφορές χαμηλού αυτοελέγχου όταν δεν είναι πολύ συνδεδεμένοι με τον μελλοντικό τους εαυτό», λέει ο Laran. «Δέκα χρόνια από τώρα, έχετε μια εικόνα για το πώς θα μοιάζει η ζωή σας; Σας φαίνεται οικείο; Τότε είναι πιο πιθανό να κάνετε πράγματα για να φροντίσετε αυτό το μελλοντικό άτομο, όπως να εξοικονομήσετε χρήματα και να τρώτε υγιεινά τρόφιμα. Προσπάθησε λοιπόν να ταυτιστείς με αυτόν τον μελλοντικό εαυτό».

Εάν όλα τα άλλα αποτύχουν και βρείτε τον εαυτό σας να αιωρείται στο ταμείο, ο Laran έχει μια ακόμη πρόταση: να απαριθμήσει δέκα λόγους για να αγοράσετε αυτό που θέλετε. «Θα σκεφτόσασταν ότι όσο περισσότερους λόγους σκέφτεστε, τόσο πιο πιθανό είναι να το αγοράσετε», λέει. «Αλλά η έρευνα δείχνει το αντίθετο. Καθώς φτάνεις σε έναν πέμπτο ή έναν έκτο λόγο, γίνεται όλο και πιο δύσκολο να σκεφτείς έναν άλλον». Η διαδικασία σας επιβραδύνει επίσης — και ίσως ακόμη και να σας βαρεθεί. «Η πράξη του να παλεύεις να βρεις έναν έβδομο λόγο μπορεί να είναι η στιγμή που αφήνεις κάτω το τηλέφωνό σου και προχωράς σε κάτι άλλο».

Πηγή: thecut.com