Οι πόλεμοι «σκοτώνουν» και «γεννούν» τα νέα brands: Από τους Ναζί και τον Νάσερ έως τις συγκρούσεις του σήμερα

Η Brooks Brothers παρουσιάζεται όχι μόνο ως η παλαιότερη αμερικανική εταιρεία ένδυσης αλλά και ως ένα από τα βασικά κομμάτια της Americana. Ο ιστότοπός της διαφημίζει την ιστορία της εταιρείας, που προμήθευε βετεράνους και τον στρατό των ΗΠΑ από την ίδρυσή της το 1818 έως τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο.

Περιγράφει επίσης το πώς η εταιρεία έχει διατηρήσει αρχεία και δείγματα υφασμάτων από μια συμφωνία του 1861 που υπογράφηκε από τον κυβερνήτη της Νέας Υόρκης και τους ίδιους τους τέσσερις αδελφούς Μπρουκς κατά το ξέσπασμα του Εμφυλίου Πολέμου των ΗΠΑ. Αυτή δεν είναι απλώς μια καθιερωμένη εταιρεία, είναι μια «πατριωτική επιχείρηση».

Αυτό το είδος παραδοσιακής Americana ήταν κάποτε μια εύκολη πώληση για τις εταιρείες. Σε μια παγκοσμιοποιημένη εποχή, όμως, ο κυματισμός της σημαίας είναι μια επικίνδυνη επιχείρηση, εξηγεί το Foreign Policy σε ρεπορτάζ υπό τον τίτλο Brands are the first victim of War.

Αυτό που κάνει μια επωνυμία —ή οι δικαιοδόχοι της— σε μια αγορά μπορεί να τους επηρεάσει όλους. Όταν  ένα ισραηλινό franchise McDonald’s άρχισε να προσφέρει δωρεάν γεύματα σε ισραηλινούς στρατιώτες τον περασμένο μήνα, για παράδειγμα, franchise σε όλη την υπόλοιπη Μέση Ανατολή απάντησαν, δωρίζοντας χρήματα στη Γάζα.

Για εταιρείες που κατέχουν πολύτιμα εμπορικά σήματα, οι απειλές για την επιχείρησή τους μπορεί να προκύψουν ακριβώς λόγω της ισχύος αυτών των εμπορικών σημάτων. Όσο πιο παγκόσμια γίνεται μια επωνυμία, τόσο πιο πιθανό είναι να εμπλακεί σε διεθνείς διαμάχες και τόσο περισσότερο το να ταχθεί με την μία ή την άλλη πλευρά συνεπάγεται κόστος, ακόμη και για τα πιο «αθώα» προϊόντα όπως τα ανθρακούχα ποτά ή το παγωτό.

Όταν το brand δηλώνει κάτι για την ταυτότητά μας…

Σε μια καταναλωτική οικονομία που κυριαρχείται από τα brands, η σχέση μας με αυτά «δηλώνει» κάτι για το ποιοι είμαστε, τι πιστεύουμε. «Ακόμη και σε κανονικούς καιρούς, η επιλογή μεταξύ Starbucks ή Peet’s και Athleta ή Lululemon εκφράζει όχι μόνο προσωπικότητα, αλλά πολιτικές και ηθικές αποχρώσεις.

Ο πόλεμος και η απειλή του πολέμου μπορούν να προσθέσουν την πίστη στο έθνος στο μείγμα, κάνοντας τους πελάτες να αποφεύγουν οποιονδήποτε συναλλάσσεται με τον εχθρό, πιθανώς για πολύ καιρό μετά το τέλος της σύγκρουσης. Ακόμη και οι επωνυμίες που δεν έχουν καμία πρόθεση να εμπλακούν, θα δεχτούν πίεση να πάρουν θέση» εξηγεί το FP.

…Και οφείλει να λάβει θέση

Κάποτε, οι εταιρείες μπορούσαν να «χωρίσουν» τα μηνύματά τους σε διαφορετικές χώρες ή ακόμη και να αποφύγουν να σχολιάσουν τις συγκρούσεις. Σε έναν κόσμο ψηφιακών μέσων και καταναλωτών-ακτιβιστών, αυτό δεν είναι πλέον δυνατό. Αλλά δεν είναι η πρώτη φορά που οι εταιρείες αναγκάζονται να περάσουν από βραχώδεις γεωπολιτικές κοπές με μόνιμες συνέπειες.

Όταν είσαι και στις δύο πλευρές του πολέμου

Η Coca-Cola ήταν μία από τις πρώτες μάρκες που έγιναν παγκόσμια και μία από τις πρώτες που βρέθηκαν και στις δύο πλευρές ενός πολέμου.

Στην ιστορία της εταιρείας, ο Mark Pendergrast περιγράφει το πώς οι ελλείψεις στη φόρμουλα και τη ζάχαρη της Coca-Cola σε καιρό πολέμου οδήγησαν τον Max Keith, ο οποίος διηύθυνε τη γερμανική μονάδα της εταιρείας κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1930 και του 1940, να αναπτύξει μία εναλλακτική συνταγή αναψυκτικού για να διατηρήσει τις πωλήσεις της ενώ είχε αποκοπεί από τα κεντρικά των Η.Π.Α.

Η γέννηση της… Fanta

Το ποτό που προέκυψε, η Fanta, ένα από τα πολυάριθμα προϊόντα ersatz της εποχής: βασιζόταν σε ό,τι απορρίμματα ήταν διαθέσιμα για την αρωματική του γεύση φρούτων, συμπεριλαμβανομένου ορού γάλακτος και ινών μήλου από πιεστήρια μηλίτη. (Ο Pendergrast εικάζει ότι ο Keith στοιχημάτιζε ότι αν οι Γερμανοί κέρδιζαν, ο Keith περίμενε να ανταμειφθεί για τέτοια εφευρετικότητα με το να γίνει επικεφαλής των διεθνών επιχειρήσεων της Coca-Cola, ίσως η απόλυτη εχθρική εξαγορά.)

Επειδή τα αναψυκτικά Fanta παραμένουν εξαιρετικά δημοφιλή στην Ευρώπη και πωλούνται και στις Ηνωμένες Πολιτείες, η ιστορία προέλευσής του συχνά συνοψίζεται παραπλανητικά στο διαδίκτυο ως «H Fanta εφευρέθηκε  στη Ναζιστική Γερμανία». Ωστόσο, ο Pendergrast ξεκαθαρίζει ότι η σημερινή Fanta δεν έχει απολύτως καμία σχέση με τη συνταγή της ναζιστικής εποχής. Στη δεκαετία του 1950, ο σκληρός διεθνής ανταγωνισμός από την Pepsi ώθησε τα στελέχη της Coca-Cola να αναζητήσουν νέους τρόπους για να αυξήσουν τις πωλήσεις.

Η ίδια η φόρμουλα της Fanta εν καιρώ πολέμου δεν ήταν ελκυστική. Αντίθετα, το κλειδί για τη μεταναζιστική εποχή της μάρκας ήταν ότι ο Keith είχε κατοχυρώσει το σήμα κατατεθέν για το ποτό σε όλη την κατεχόμενη από τους Ναζί Ευρώπη – εμπορικά σήματα που συνέχισαν να ισχύουν ακόμη και μετά τον πόλεμο.

Η δίψα των Αιγυπτίων για coca – cola

Μια πιο σκληρή δοκιμασία για την Coca-Cola ήρθε όταν η εταιρεία παρασύρθηκε στην αραβο-ισραηλινή σύγκρουση κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1960.

Η Μέση Ανατολή, ιδιαίτερα η Αίγυπτος, έγινε σημαντική αγορά για την Coca-Cola μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο. Ο ιστορικός Maurice Labelle σημειώνει ότι η εταιρεία ίδρυσε πολλά εργοστάσια εμφιάλωσης στην Αίγυπτο για να βοηθήσει στην παραγωγή εκατοντάδων εκατομμυρίων φιαλών ετησίως μέχρι το 1950.

Ο βασιλιάς Φαρούκ ήταν φαν, σε βαθμό που τα αιγυπτιακά εστιατόρια κρατούσαν πάντα μερικά μπουκάλια Coca – Cola στην άκρη, σε περίπτωση που δέχονταν αναπάντεχη επίσκεψή του. Μετά την πτώση του βασιλιά, οι νέοι ηγέτες αποδείχθηκαν εξίσου μεγάλοι θαυμαστές: Μια μίνι κρίση ξέσπασε όταν οι Αλγερινοί αξιωματούχοι απέτυχαν να παράσχουν στον Αιγύπτιο ηγεμόνα Γκαμάλ Αμπντέλ Νάσερ το αναψυκτικό το 1963.

Η Coca-Cola παρουσίαζε τον εαυτό της ως εταίρο στις προσπάθειες εκσυγχρονισμού της Αιγύπτου. Η εταιρεία ανέδειξε πώς ανέβαζε το βιοτικό επίπεδο μέσω των επενδύσεών της και παρέχοντας θέσεις εργασίας. Προσπάθησε να κάνει ό,τι μπορούσε για να παρουσιαστεί ως κάθε άλλο παρά όργανο της αμερικανικής ισχύος.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΟΛΟΚΛΗΡΟ ΤΟ ΑΡΘΡΟ ΣΤΟ Antropinews